Internet está llegando a la edad en que puede darle un golpe de gracia a la televisión. Es notorio el potencial de Internet para reinventar y revigorizar la publicidad. Con su capacidad única para registrar el número y el tipo de visitantes que se detienen ante un aviso y lo que hacen allí, la Red promete resolver la célebre duda de John Wanamaker, el creador de la tienda por departamentos: "La mitad del dinero que gasté en publicidad fue un desperdicio; el problema es que no sé cuál mitad".
Yahoo es un líder del manejo publicitario por Internet. El nuevo rostro público de más alto perfil de Yahoo es el de una "mujer madura": Wenda Harris Millard, directora de ventas de la compañía, responsable de atraer anunciantes de grandes marcas al sitio Web. La misión de Millard es posicionar a la Web como el futuro de la publicidad. Millard está logrando que Madison Avenue, la calle de las agencias de publicidad, comience a ver a Yahoo como el salvador que las rescatará cuando se acentúe la caída del medio al que estuvieron atadas por décadas: la televisión abierta.
La Web está en condiciones de entregar las audiencias masivas mínimas que requieren las grandes marcas de consumo. Millard está demostrando que Internet ya posee el alcance, la tecnología e incluso el fermento creativo necesarios para desarrollar su enorme potencial.
La paradoja con la televisión es que a medida que el rating se desploma, la publicidad se encarece. Los anunciantes pagan esos costos porque carecen de alternativas.
Internet está llegando a la edad en que puede darle un golpe de gracia a la televisión. En un estudio reciente de la Annenberg School de la Universidad de Southern California, el 37.5 por ciento de los usuarios de Internet dijo estar viendo menos televisión. Los más experimentados en el uso de Internet pasan más tiempo online (unas 17 horas por semana). Mientras aumenta la proporción de navegantes entre los jóvenes, la TV abierta se va transformando en el refugio de la gente sin opciones.
Al mismo tiempo, el aumento de las conexiones de alta velocidad está haciendo de la Red algo mucho más convincente para los consumidores, y también para los anunciantes. En los Estados Unidos, la Internet de banda ancha penetró ya en más de la mitad de los hogares conectados a la Web, abriendo paso a avisos más veloces, enriquecidos por video, audio, animación e interactividad. Esto pone a la Internet de alta velocidad en la situación en que se encontraba la TV en los años '50: a un paso de convertirse en un medio publicitario muy poderoso. El terror que les provoca a los anunciantes la expansión de los dispositivos que graban programas de TV y permiten obviar las tandas comerciales, acrecienta su interés por la Web.
La publicidad en Internet cayó de un pico de 8,100 millones de dólares en el 2000 a 6,000 millones en el 2002. Con un nuevo estilo Internet pasó a 9,400 millones de dólares en el 2004. Yahoo, MSN y AOL suman más del 30 por ciento del mercado. Yahoo es el líder, con un 13 por ciento de participación, y también es, con sus 89 millones de visitantes únicos por mes en los Estados Unidos, la marca número uno de Internet, según Nielsen NetRatings.
Una parte de los ingresos publicitarios de Yahoo proviene de vínculos pagos que aparecen cuando alguien efectúa una búsqueda online, una idea que introdujo su rival Google. Pero es cada vez mayor la participación de anunciantes con marca. Entre los compradores de avisos en Yahoo figuran más de 70 de los 100 principales anunciantes en Norteamérica. Hoy, la publicidad es su mayor fuente de ingresos.
Millard estructuró la fuerza de ventas. Armó 10 equipos, organizados por industria. "Uno no puede dirigirse a General Motors del mismo modo que a American Express o Unilever", indica.
En sociedad estratégica con el panel de hogares de ACNielsen, del que participan 66,000 familias que escanean el código de barras de cada ítem que adquieren en almacenes y supermercados, reclutó, dentro de ese universo, a los 22,000 hogares que son también usuarios de Yahoo. Ahora Unilever puede publicitar en Yahoo y saber exactamente cuántos de los receptores lo compraron. Era lo que la industria necesitaba para convertirse.
Ejemplos de lo que se puede hacer en Internet y de los excelentes resultados son las campañas publicitarias de Axe, Unilever, y American Express. Yahoo ha creado el premio Yahoo Big Idea Chair para premiar la creatividad de campañas publicitarias en Internet. Axe, un spray desodorante corporal masculino para adolescentes y jóvenes, se presentó al concurso. Unilever produjo dos parodias de películas caseras, donde mostraban a mujeres que no podían quitar sus manos de los hombres que usaban el producto. En 100 días, los cortos atrajeron a 1,7 millones de visitantes al sitio Web de Axe. American Express que incluyó dos "webisodios" 8filmes de 5 minutos, para la Web), protagonizados por Jerry Seinfield (el de la serie homónima) y su admirado Supermán. Desde la "home page" de Yahoo fueron derivadas al sitio Web de AmEx, en 24 horas, cientos de miles de personas interesadas en ver los filmes. En dos meses, los visitantes de AmEx eran más de 3 millones. A través de una herramienta sencilla (habilitar el envío de e-mails a amigos para comentarles los filmes), AmEx capturó los nombres y direcciones de e-mail de 250,000 personas, cuando sólo aspiraba a obtener datos de 50,000.
La página inicial de Yahoo, que recibe diariamente 25 millones de visitantes, se convirtió en una poderosa herramienta para el lanzamiento de nuevos productos como C2, de Cocacola, o F-150, de Ford. Comprar un "takeover" o "roadblock" en Yahoo (nombres que recibe la contratación, por 24 horas, de todo el espacio publicitario de la "home page") cuesta entre 650,000 y 1 millón de dólares, y ofrece una audiencia mayor que la del programa matutino de la NBC Today Show. Si se contratan, el mismo día, las páginas iniciales de Yahoo, MSN y AOL, cosa que hicieron tanto Coca Cola como Pepsi, se genera una "cantidad astronómica de alcance", según define Mohan Renganathan, del servicio de compra de espacios publicitarios MediaVest Worldwide. El mercado masivo no desapareció; sólo se trasladó
