Durante dos meses, el equipo investigativo de McKinsey & Company, encuestó a más de 3000 consumidores, en cinco ciudades latinoamericanas: Ciudad de México, Bogotá, Sao Paulo, Santiago y Buenos Aires.
Los tradicionales tres estratos socioeconómicos ya no sirven para explicar las decisiones de compra de los consumidores. Los perfiles del comprador latinoamericano son cinco, y derriban varios mitos acerca de cómo construyen su percepción de precios.
Los cazadores de oferta. Son los más sensibles a las diferencias de precios. En general gastan menos de 14% que el promedio en compras de alimentos y bebidas.
Los buscadores de ofertas con altos ingresos. También son bastantes sensibles a las variaciones en los precios y están dispuestos a recorrer varias tiendas para encontrar mejores ofertas.
Los buscadores frustrados por su bajo presupuesto. Constituido por personas con ingresos medianos o bajos, que invierten poco tiempo en comprar ya que están frustrados por su incapacidad para adquirir muchos de los productos que suelen encontrar en las tiendas.
Los buscadores de variedad con presupuesto limitado. Quieren llevarse a la casa los productos de mejor calidad. Los compradores que valoran la calidad y el tiempo. Es e segmento con mayor poder adquisitivo, lo que se traduce en un gasto mensual en alimentos y bebidas casi 20% mayor que el promedio del mercado.

Durante dos meses, el equipo investigativo de McKinsey & Company, encuestó a más de 3000 consumidores, en cinco ciudades latinoamericanas: Ciudad de México, Bogotá, Sao Paulo, Santiago y Buenos Aires. Los encuestados fueron seleccionados sobre la base de la segmentación social de cada país. En promedio, 43% de los encuestados pertenecía al segmento de bajos ingresos, 40% al de ingresos medios y 17% al de altos ingresos. Las conclusiones obligan a que las empresas adapten sus estrategias para fortalecer sus propuestas y llegar a esos consumidores. Los tradicionales tres estratos socioeconómicos ya no sirven para explicar las decisiones de compra de los consumidores. Los perfiles del comprador latinoamericano son cinco, y derriban varios mitos acerca de cómo construyen su percepción de precios.

Los cinco nuevos tipos de consumidores

Uno de los pocos paradigmas que pocos cuestionan en América Latina es que la región se divide a lo largo de líneas socioeconómicas nítidamente diferenciadas. Muchos expertos de marketing separan la población en tres segmentos claramente identificados y distantes entre sí: las clases altas, medias y bajas. Muchas empresas generan y ejecutan estrategias de ventas en función de esta segmentación básica.

La investigación, que evaluó más de cerca los alimentos y bebidas, arroja que la realidad es mucho más diversa, compleja y rica. Se pudo identificar cinco segmentos de consumidores, cada uno de ellos con comportamientos y hábitos de compra bien diferenciados y que van más allá de su poder adquisitivo:

1. Los cazadores de oferta. Son los más sensibles a las diferencias de precios. En general gastan menos de 14% que el promedio en compras de alimentos y bebidas. 60% comparan siempre, o muy frecuentemente, los precios de los productos antes de realizar una compra. Suelen ser de bajos ingresos, y entre ellos hay un número desproporcionado de personas mayores (50 años y más) y de hombres. Son los menos fieles. Constituyen 22% de los consumidores, aunque su tamaño depende de la región. En Sao Paulo 40%, Buenos Aires 30%, Santiago 16%, Bogotá 5% y Ciudad de México 23% del total de los consumidores, respectivamente.
2. Los buscadores de ofertas con altos ingresos. También son bastantes sensibles a las variaciones en los precios y están dispuestos a recorrer varias tiendas para encontrar mejores ofertas. Por lo general tienen ingresos medianos o altos y gastan aproximadamente 15% más que el consumidor promedio en alimentos y bebidas. Tienen más confianza en los formatos modernos de tiendas. No existe un patrón de fidelidad. Este consumidor constituye 18% del total, en un rango que va desde 14% en Buenos Aires a 25% en Bogotá.
3. Los buscadores frustrados por su bajo presupuesto. Constituido por personas con ingresos medianos o bajos, que invierten poco tiempo en comprar ya que están frustrados por su incapacidad para adquirir muchos de los productos que suelen encontrar en las tiendas. Gastan aproximadamente 7% menos que el consumidor promedio en alimentos y bebidas y frecuentan menos las tiendas de formato moderno. Constituye, en promedio, 19% de los consumidores totales, en un rango que va desde 11% en Bogotá, pasando por 20% en Ciudad de México, hasta 26% en Buenos Aires.
4. Los buscadores de variedad con presupuesto limitado. Quieren llevarse a la casa los productos de mejor calidad. El perfil típico es le de la madre joven de bajos ingresos que vive con grandes familia, de seis o más personas. Se gasto en alimentos y bebidas es aproximadamente 4% más bajo que el del consumidor promedio. Tiene confianza en los formatos minoristas modernos. En promedio representan 23% de los consumidores abarcando desde 35% en Bogota, donde constituye el tipo más numeroso, a 8% en Sao Paulo, donde es el segmento más pequeño.
5. Los compradores que valoran la calidad y el tiempo. Es e segmento con mayor poder adquisitivo, lo que se traduce en un gasto mensual en alimentos y bebidas casi 20% mayor que el promedio del mercado. Están dispuestos a pagar más para ahorrar tiempo y tener acceso a productos de mejor calidad. Este consumidor constituye 18% del total. En Sao Paulo 11%, Ciudad de México 12%, Santiago 24% y Bogota 25% del total.

Los consumidores que pertenecen a un mismo segmento son mucho más parecidos entre sí que aquellos que poseen un mismo nivel de ingresos, pero cuyo perfil de consumidor es distinto.